SK 
Plagát ako propagačné médium už má za sebou viac ako storočie dlhú existenciu. Prečítajte si, ako sa postupne menila jeho forma, obsah, či technológia výroby.
Plagát je podľa definície tlačená propagácia udalosti, služby, produktu alebo nápadu zverejnená v oblasti s vysokou návštevnosťou.
Hoci tlačené verejné inzeráty možno vystopovať až do 15. storočia, plagát, ako sa dnes chápe, sa objavil až okolo roku 1860. Priamo súvisí s vynálezom litografie , ktorá umožňovala lacno a jednoducho vyrábať žiarivo farebné tlačivá rôznych rozmerov.
Litografia bola vynájdená v roku 1798, no dlho bola na výrobu plagátov príliš pomalá a drahá. Väčšinu plagátov naďalej tvorili jednoduché drevené alebo kovové rytiny s jednou farbou a jednoduchým dizajnom. Toto všetko sa zmenilo okolo roku 1880 Cheretovým „litografickým procesom s tromi kameňmi“, čo je prelom, ktorý umelcom umožnil vytlačiť každú farbu pomocou troch základných kameňov - zvyčajne červeným, žltým a modrým.
Tento proces si však stále vyžadoval mimoriadnu remeselnú zručnosť. Výsledok stál za to – pozoruhodná intenzita farby a textúry, so vznešenou priehľadnosťou a nuansami, ktoré sú v iných médiách nemožné. Schopnosť kombinovať slovo a obraz v tak atraktívnom a ekonomickom formáte nakoniec umožnila litografickému plagátu vojsť do modernej doby reklamy a umenia zároveň.
Plagát ako umenie
Prvý z veľkých moderných umelcov plagátov, Jules Chéret začal svoju kariéru v roku 1867 divadelným plagátom oznamujúcim vystúpenie Sarah Bernhardtovej. Počas svojej 30-ročnej kariéry vytvoril viac ako tisíc plagátov. Jeho podmanivé zobrazenia hviezd parížskeho nočného života, podané v jasných, žiarivých farbách, dominovali parížskym výstavám posledných 30 rokov 19. storočia a prilákali aj iných k tomuto médiu. Výsledkom bola mimoriadna rôznorodosť štýlu, od ľudového umenia anonymných litografov až po významné diela najznámejších umelcov plagátov.
V roku 1891 mimoriadny prvý plagát Henriho Toulouse-Lautreca, Moulin Rouge, povýšil plagát na výtvarné umenie a rozpútal plagátový ošiaľ. Lautrecove plagáty z 90. rokov 19. storočia, charakteristické odvážnymi, dramatickými vzormi, sú živými a citlivými zobrazeniami parížskych osobností. Počas 90-tych rokov 19. storočia, označovaného ako Belle Epoque vo Francúzsku, sa množili výstavy plagátov, aj ich predajcovia. Priekopnícky parížsky predajca Sagot uvádzal toho času vo svojom katalógu 2200 rôznych plagátov!
Len o tri roky neskôr vytvoril Alfons Mucha, český umelec, pôsobiaci v Paríži, prvé majstrovské dielo secesného plagátového dizajnu. Jeho dekoratívny, zdobený štýl, nesúci viacero vplyvov, vrátane prerafaelitov, hnutia umenia a remesiel (tzv. Arts and Crafts) a byzantského umenia, sa až do prvej svetovej vojny stal hlavným medzinárodným hnutím dekoratívneho umenia.
V každej krajine boli témami plagátov jedinečné kultúrne atribúty spoločnosti. Vo Francúzsku to bola všadeprítomná kaviareň a kabaret; v Taliansku dominovala opera a móda; v Španielsku býčie zápasy a festivaly; v Nemecku veľtrhy a časopisy; v Británii a Amerike literárne časopisy, bicykle a cirkus.
Prejavili sa ale aj výrazné národné štýly – holandské plagáty sa vyznačovali zdržanlivosťou a usporiadanosťou; talianske plagáty dramatickosťou a veľkým rozsahom; nemecké plagáty priamosťou a stredovekým vplyvom.
Začiatok 20. storočia
Na začiatku 20. storočia stratila secesia veľa zo svojej dynamiky čistou imitáciou a opakovaním. Smrť Toulouse-Lautreca v roku 1901 a ukončenie plagátovej tvorby Alfonsa Muchu a Julesa Chéreta (ktorí sa obaja venovali maľbe) zanechali prázdno, ktoré vyplnil mladý taliansky karikaturista Leonetto Cappiello, ktorý prišiel do Paríža v roku 1898.
Silne ovplyvnený Cheretom a Toulouse-Lautrecom, Cappiello odmietol náročný detail secesie. Namiesto toho sa sústredil na vytvorenie jedného jednoduchého obrazu, často vtipného alebo bizarného, ktorý okamžite zaujme pozornosť a predstavivosť diváka na rušnom bulvári. Vďaka tejto schopnosti vytvárať identitu značky sa Cappiello stal otcom modernej reklamy. Jeho štýl dominoval parížskemu umeniu plagátov až do Cassandreho prvého plagátu v štýle Art Deco v roku 1923.
Medzitým umelci pracujúci v škótskej Glasgow School, rakúskej Vienna Secession a nemeckom Deutscher Werkbund tiež transformovali organický prístup secesie. Tieto školy odmietali krivočiaru ornamentiku v prospech priamočiarej a geometrickej štruktúry založenej na funkcionalizme.
Kľúčovým vyústením týchto modernistických snáh bol nemecký Plakatstil, ktorý začal v roku 1905 Lucian Bernhard v Berlíne a Ludwig Hohlwein v Mníchove. Minimalizovaný naturalizmus a dôraz na ploché farby a tvary urobili z ich práce ďalší krok k vytvoreniu abstraktného, modernejšieho vizuálneho jazyka.
Nástup propagandy
Prvá svetová vojna znamenala pre plagát novú úlohu: propagandu. Vojna odštartovala doteraz najväčšiu reklamnú kampaň, ktorá bola rozhodujúca pre vojnové komunikačné potreby: od získavania peňazí, náboru vojakov a podpory dobrovoľníckeho úsilia až po urýchlenie výroby a vyvolanie odporu k nepriateľským zverstvám. S využitím modernej tlačiarenskej techniky samotná Amerika vyrobila asi 2 500 návrhov plagátov a vytlačila približne 20 miliónov plagátov – takmer 1 na každého štvrtého občana – za niečo viac ako 2 roky.
Lekcie brilantnej americkej reklamy na plagátoch z prvej svetovej vojny si osvojili boľševici, ktorí silu plagátov využili na víťazstvo v občianskej vojne. Lenin a jeho nasledovníci sa ukázali byť majstrami modernej propagandy a plagát sa stal počas celého storočia obľúbenou zbraňou v horúcich aj studených vojnách všade na svete.
Medzi dvoma vojnami
Po prvej svetovej vojne sa hlavnými vplyvmi stali moderné umelecké hnutia kubizmus, futurizmus, expresionizmus a dadaizmus. Zároveň vznikli prvé kurzy grafického dizajnu vo Francúzsku, Nemecku a Švajčiarsku, čo je kľúčový moment prechodu od ilustrácie ku grafickému dizajnu v reklame.
Tento posun bol rýchlo citeľný v Sovietskom zväze, kde vzniklo konštruktivistické umenie, aby pomohlo vytvoriť novú revolučnú technologickú spoločnosť. Konštruktivisti vyvinuli „agitačný“ štýl kompozície plagátu, ktorý sa vyznačoval silnými uhlopriečkami, fotomontážou a rušivými farbami. Agresívny postoj konštruktivistov, ako je vidieť v dielach El Lissitského, Alexandra Rodčenka, Gustava Klutsisa a bratov Stenbergovcov, mal veľký vplyv na západný dizajn plagátov, predovšetkým prostredníctvom Bauhausu a de Stijl.
V polovici dvadsiatych rokov sa tieto často nesúrodé modernistické prístupy spojili do veľkého nového medzinárodného dekoratívneho hnutia s názvom Art Deco. Názov sa odvodzuje od výstavy „Decorative Arts“ z roku 1925 v Paríži. V tomto štýle strojového veku sa hlavnými témami stala sila a rýchlosť. Tvary sa zjednodušili a zakrivené typy písma nahradili uhladené, hranaté, ktoré odrážali jazzový vek. Art Deco tiež dokázalo začleniť exotické umenie Perzie, Egypta a Afriky. Podobne ako predtým secesia, sa Art Deco rýchlo rozšírilo po celej Európe a do USA a logicky sa odrazilo aj v plagátovej tvorbe.
Druhá svetová vojna
Plagát opäť zohral veľkú komunikačnú úlohu v 2. svetovej vojne, ale tentoraz sa už o ňu delil s ostatnými médiami, najmä s rozhlasom a tlačou. V tom čase bola väčšina plagátov vytlačená technikou hromadnej výroby fotografického ofsetu, čo viedlo k známemu bodkovému vzoru, ktorý možno vidieť v novinách a časopisoch. Používanie fotografie na plagátoch, ktoré sa začalo v Sovietskom zväze v dvadsiatych rokoch, sa teraz stalo bežným ako ilustrácia. Po vojne význam plagátu vo väčšine krajín ďalej klesal a k jeho konkurentom pribudla televízia.
50. roky
Po vojne sa spôsoby reklamy prispôsobili dobe. Začiatkom 50-tych rokov nastal skutočný „plagátový boom“, ktorý vygeneroval dva odlišné štýly, jeden spotrebiteľský a jeden korporátny. Prvý, ktorý sa dá označiť ako štýl 50. rokov, bol pestrofarebný a náladový, zatiaľ čo druhý, nazývaný Medzinárodný typografický štýl bol racionálnejší a usporiadanejší.
Plagáty vytvorené v štýle 50. rokov používali živé farby a hravé motívy, aby oslovili široké publikum. Štýl 50. rokov bol aplikovaný na spotrebiteľské služby, ako aj na produkty.
Medzinárodný typografický štýl alebo švajčiarsky štýl sa tiež dokonale hodil do čoraz globálnejšieho prepojeného sveta. Pod vplyvom Bauhausu a novej typografie sa tento štýl vyvinul vo Švajčiarsku koncom 50. a 60. rokov. Využíval základné typografické prvky s prísnymi grafickými pravidlami a ilustráciu často nahrádzala výraznou, „modernou“ fotografiou. Klasickým predstaviteľom tohto štýlu sú koncertné plagáty Josefa Mullera-Brockmanna – chladný, elegantný a systematicky abstraktný. Na rovnakej úrovni bola séria veľkolepých plagátov Erika Nitscheho „Atómy pre mier“ pre prvú medzinárodnú konferenciu o mierovom využívaní atómovej energie.
„Zlaté“ šesťdesiate
Usporiadanosť päťdesiatych rokov v polovici šesťdesiatych rokov ustúpila chaotickejšiemu a revolučnejšiemu prejavu. Nový ilustračný štýl, ktorý si veľa požičal zo surrealizmu, pop-artu a expresionizmu, bol uvoľnenejší a intuitívnejší. Slávnym príkladom bola príloha k albumu Boba Dylana z roku 1967 od Miltona Glasera. Plagátové umenie rozvinuli od 50. do 80. rokov výrazne v Poľsku.
Excesy drogovej kultúry a politického odcudzenia viedli v USA ku krátkemu, ale veľkolepému šialenstvu psychadelického plagátu, ktoré pripomínalo kvetinové excesy secesie, pulzujúce dojmy z Op-Art a bizarné prirovnania surrealizmu. A francúzske májové protesty vytvorili školu propagandistického plagátu, ktorý sa odvolával na sovietsky plagát a kreslené umenie.
Koniec 20. storočia
Začiatkom osemdesiatych rokov začal Medzinárodný typografický štýl ustupovať postmodernistom, ktorí sa snažili porušiť formálne a dogmatické pravidlá švajčiarskeho štýlu.
Mladý učiteľ v Bazileji menom Wolfgang Weingart viedol palácovú vzburu, ktorá odštartovala dnešný prevládajúci grafický štýl, voľne známy ako postmoderný dizajn. Weingart experimentoval s procesom ofsetovej tlače, aby vytvoril plagáty, ktoré vyzerali zložito a chaoticky, hravo a spontánne – to všetko v ostrom kontraste s dovtedajším dogmatickým učením. Weingartovo oslobodenie od typografie bolo dôležitým základom pre niekoľko nových štýlov, od Memphisu a Retra až po pokroky, ktoré sa teraz dosahujú v počítačovej grafike.
Plagát dnes
Úloha a vzhľad plagátu sa v priebehu minulého storočia neustále menili, aby vyhovoval meniacim sa potrebám spoločnosti. Hoci jeho úloha je menej ústredná ako pred 100 rokmi, plagát sa bude ďalej vyvíjať, pretože počítač a celosvetový web spôsobia revolúciu v spôsobe, akým komunikujeme v 21. storočí.
Plagátová reklama ponúka silnú príležitosť osloviť publikum v cielenej oblasti. Dobre umiestnený obchodný reklamný plagát má veľký priestor pre kreativitu, využitie a dosah.
Hoci výroba plagátu sa môže líšiť v cenách, v závislosti od ich veľkosti, farieb a povrchových úprav, stále ide o nízkonákladovú investíciu a ponúka vysokú návratnosť investície.
